关于快速构建品牌农业营销体系的思维检紡/h2>
2013-10-30 11:47:14 来源:本站原刚/span>

毋庸置疑,中国只是农业大国,但尚称不上农业强国。横向环视列国,不提国土广大者,且如英国、法国、荷兰、日本、以色列、韩国等面积基本小等于中国一个省的疆域,都早已荣居农业强国之列、br />
那么,品牌农业如何多快好省的营销?营销中要注意把握什么核心精髓?做农业品牌营销的步骤是什么?
以下是我从某媒体专访中抽离出一些相关内容,加以呈现9br />
首先谈下我们应如何在漫无边际的营销理论之海中挖掘并再提升成适合品牌农业框架下的品牌构建思维,并从中找到方法论。近几年一直致力于涉农企业品牌营销的元创新,其中有三个"舒尔?rdquo;,我称之为品牌农业的三驾马车,从三位巨擘身上能快速检索出涉农企业建树品牌的思维体系、br />
第一个舒尔茨是西奥多舒尔茨,他是美国经济学家,因对发展经济学和农业经济学的贡献获得诺贝尔经济学奖?nbsp;早在上世纪六七十年代就提出改造传统农业的论见,并开创性的把农业的发展观从农学领域中划分出来,把之纳入到更广阔的经济学的范畴,既然是经济学了,那自然要关注资源的配置问题。而现代农业面临的不可回避的课题就是:资源有限,需求无限。前半句是数量农业的物理状态,不可能无限扩容;后半句是解决之道,即结合人类之欲求,探讨资源的重新配置。那么这里的资源就要?ldquo;有形"走向"无形",即意识形态的文化价值,以软性的力量来提升有形有限资源的附加价值。比如说从数量农业的角度而言,产能是有限的,功能也是有限的,假设我们讲大兴安岭的蓝莓及其深加工产品,首先它的保健与食养功能非常好,可是有限的,也不可能再延展了,如果大家都卖这有限的功能必然是同质化的,同质化的结果是打价格战,两败俱伤。再次这蓝莓因受产地条件所限,产能是有限的,不可能无限扩容,如果没有很好的溢价理由,整体利润空间将受制于产能。这时解锁之道就是要?ldquo;有形"?ldquo;无形",为有形的蓝莓赋予独有价值,所?ldquo;一方水土养育一方人,也养育一方动?rdquo;,就这个定律而言,无论是蓝莓产品还是其深加工的产品就都有了可挖掘的独特空间了,很好的提炼出来,成为自身品牌的差异化价值,以此对应目标消费者某特定需求,我们就有了一对一的购买诱因。西奥多的贡献在于打开了我们的营销视野与格局,让我们暂时放下产品,不要只就产品卖产品?nbsp;我们必须深刻的洞察到当下物质产品已经不是市场交换的主要对象了,这个对象变为了创意、想法,而产品是承纳它们的载体、br />
第二个舒尔茨是霍华德舒尔茨。在发达与发展国家,当我们漫步在主要城市的街头,我们会发现有三种颜色的店面出现的频率是最高的,分别是大红的麦当劳、西洋红的肯德基、墨绿的星巴克。尤为一提的是,星巴克就是典型农产品咖啡的龙头企业,而霍华德先生就是星巴克的BOSS,可以说是品牌农业的实践代表。二十几年前他还是个厨具推销员,之后他用区区25年,令星巴克成为世界品牌价值TOP10的榜上客。他是如何做到的?当人们问他成功的真谛,他说"一切与咖啡无关?rdquo;,或许这话有那么一点点言过其实,但也正中要害,纵观星巴克我们会发现咖啡成为了人们在咖啡馆饮用的道具,人们在这里看似喝咖啡,实则是在享受家与公司之外的第三空间。在这里人们的眼耳鼻舌身意六根被体验包裹,优雅享受着美国咖啡大排档的环境布置;小资的虚荣体验、悠闲自得、人文气息;甚至上网打发时间、自娱自乐、观看美女。具说一杯接?0的咖啡,成本不过1块而已,这么高的溢价是完全超越咖啡本身的价格的,而这也正是霍华德?ldquo;一切与咖啡无关",非常值得涉农企业们引以为思、br />
第三个舒尔获茨是唐舒尔茨。他是西北大学商学院的整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。涉农企业可以从他身上收获营销推广的根本精髓。这个要展开就太占用篇幅了,简明的讲,他提出的"一致性传播策?rdquo;是必须要我们心领神会的,这是整合营销的关键的关键,是品牌建立独特价值的DNA,企业的人地物货财事信企业经营的所有资源都受这个DNA的遗传代码引领,这样企业各部门不管如何分兵作战,都可?ldquo;形散而神不散",形成合力共生和共同加权这个品牌。另外,他的接触点管理也是极其重要的开示,我们知道一个品牌的成名,推广传播是必须手段,也是占用很多预算的,实际运作中可能采用***活动、广告、事件营销、展览展示、社交媒体、促销活动、直效行销等,这其中每一个战术都与目标人群有着不同的接触点,它们直接影响着有关品牌认知。如何管理这些纷杂的接触点,事实上这是个从源头就要搞定的,否则到了与消费者真正接触时来不及了,那么这个管理其实也要从"一致性策?rdquo;找答案,令所有接触点统筹在合一的品牌生态环境之中。其它还有很多受用的思想体系这里不一一展开、br />
接下来从品牌农业元创新营销的角度,谈下品牌农业营销的八大步骤:

第一 价值重枃br />
以文化产业和创意经济的视角重新进行资源分类和价值评估。从整个地区的物质资源、精神资源、关系资源、经验资源、政治资源、文化资源、经济资源、能量资源等诸多资源进行综合考量。要开发视野,形成一个大的、统筹兼顾、全面协调的资源观,用创产文明的视角、财?.0的眼光,先整理、判断、创新,后连接、转化、整合。这不是一常规意义上的调研,它是挖掘在为品牌垄断性价值的挖掘出行铺陈、br />
第二 零级开叐br />
在一级开发之前[新产品、新品牌、新企业],在动用人地物货财事信之前,先进行策划规划,深入挖掘信息,发掘垄断性价值,先在无的状态中把品牌的DNA与更大溢价空间找出来、br />
第三 品牌资产规划

品牌资产包括无形资产、象形资产、拟形资产和有形资产

第四是产品规刑br />
树立产品"媒介终端为王"观,它是物质,更是信息空间,它虽是使用功能体现者,但更是各种象征性符号的道具。另外,作为系列,产品组合中哪个是形象产品、利润产品、阻击产?hellip;,定价策略是什么、br />
第五是整体品牌形象设讠br />
包括品牌美学标准、VI、包装、创意设计、海报等宣传物料、终端展示系统,建立标准、实施和相应的保障知识体?

第六是渠道规刑br />
传统的渠道规划这里不赘述。这里着重说下电子商务是必须善巧利用的渠道模式,我们机构结合发达的信息技术与信息工具,即充分结合物联网与脑联网,打?ldquo;云渠道管理系?rdquo;,这个工程绝大多数企业都没有这样的前瞻行为,少数企业正在践行,如何兼顾自身企业的实际情况,逐步进行这方面的迈进将很大程度上决定着以后成长的速度、br />
这也直接引导着招商策划的模式与方法,根据上?ldquo;云渠?rdquo;的概念,将根据不同的经销商或代理商打造不同的"云资产包",不同的招商条件结合云资产作成不同的包、br />
第七是整合营销传播还br />
这个在上述讲到唐舒尔茨时提及,这里不多说亅br />
第八是公司内部品牌导向的治理结构

我们一直致力于品牌农业的元创新,从营销模式、品牌基因、垄断价值塑造、王道产品、渠道快建、整合推广、资本融通等方面进行策划规划。我要强调下,我们是720度构建品牌领导的新秩序,助力农企快速创造生意传奇。这?20度包含俩个体系,一个是面对企业外部,这是常规咨询机构服务方向,也是我们的重点服务方向,但我们有另外一?60度,是针对企业内部的品牌管理,塑造企业由内而外的品牌观与管理经验,这对于企业而言是非常弥足珍贵的、br />
?祁天?br />
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